ESG: REPUTACJA, KTÓRA ZMIENIA BIZNES
Współczesny świat coraz bardziej kładzie nacisk na zasady zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej, znane jako czynniki ESG (ang. Environmental, Social, and Governance, pol. Środowisko, Społeczeństwo, Ład korporacyjny). Dzieje się tak nie tyle ze względu na obowiązujące przepisy lecz coraz silniejszą presję społeczną, która realnie zaczyna przekładać się na biznes, o czym przekonały się niedawno dwie znane marki.
Przedsiębiorstwa, które traktują te kwestie poważnie, zyskują nie tylko szacunek i zaufanie, ale także realne korzyści finansowe. Natomiast firmy, które ignorują te wartości, ryzykują nie tylko reputację, ale również swoją pozycję na rynku. Dwa niedawne przypadki – zakończenie współpracy Fundacji „Maraton Warszawski” z marką 4F oraz utrata certyfikatu B Corp przez międzynarodową agencję Havas – doskonale ilustrują, że kwestie ESG przestają być tylko szczytnymi deklaracjami.
Fundacja „Maraton Warszawski” i 4F – zignorowanie oczekiwań klienta
Fundacja „Maraton Warszawski”, organizująca cykl biegów, w tym 32. Bieg Konstytucji 3 Maja, zakończyła współpracę z marką 4F (marka oferująca odzież sportową) z powodu nierespektowania warunków umowy. Kluczowym wymaganiem było, aby koszulki dla uczestników były produkowane w Polsce („polskie święto, polski bieg, polskie koszulki”). Mimo licznych zapewnień, 4F dostarczyła koszulki wyprodukowane w Azji, co stało się powodem do natychmiastowego zakończenia współpracy.
Decyzja fundacji została podjęta na podstawie „elementarnych zasad uczciwości i etyki”. Organizatorzy postanowili zwrócić pieniądze wszystkim zawodnikom, którzy zakupili koszulki, bez konieczności ich zwrotu oraz zlecić produkcję kolejnych koszulek polskim szwalniom. To pokazało, jak ważne są działania, które przyczyniają się do budowania zaufania i lojalności wśród uczestników oraz sponsorów i że nie warto ich lekceważyć.
Marka F4 przeprosiła „za wszelkie niedogodności”, zobowiązała się do bezpłatnego dostarczenia koszulek, zgodnych z zamówieniem.
Havas i Shell: kara za grzechy klienta
Havas, jedna z wiodących na świecie agencji mediowych, oferująca usługi m.in. reklamowe i public relations, straciła prestiżowy certyfikat B Corp za współpracę z koncernem Shell. Certyfikat B Corp przyznawany jest firmom, które spełniają najwyższe standardy środowiskowe i społeczne. Decyzja B Lab (sieci organizacji non-profit, nadających certyfikat B Corp) o cofnięciu certyfikatu była wynikiem interwencji Clean Creatives, koalicji profesjonalistów reklamowych, która prowadzi działalność na rzecz rezygnacji ze współpracy z firmami z branży paliw kopalnych.
Havas wygrała przetarg na obsługę koncernu paliwowego Shell, co wywołało falę krytyki. Oficjalna skarga Clean Creatives została podpisana przez 27 innych certyfikowanych agencji B Corp. B Lab cofnął certyfikaty także czterem innym agencjom, powiązanym z Havas, które nie świadczyły bezpośrednio usług koncernowi Shell.
Partnerstwo z firmą o tak kontrowersyjnej reputacji wystarczyło, aby podważyć zaufanie do agencji i tworzonej przez nią sieci biznesowej. To pokazuje, że współpraca z klientami nieprzestrzegającymi zasad ESG może mieć poważne konsekwencje dla reputacji i wartości finansowej. Dla Havas utrata certyfikatu B Corp jest nie tylko ciosem wizerunkowym, ale również może wpłynąć na relacje z klientami, dla których zrównoważony rozwój jest priorytetem.
Ten statek już odpłynął
W oświadczeniu wystosowanym przez Havas agencja przyjmuje do wiadomości utratę certyfikatu B Corp, zapewniając jednocześnie, że jej „zaangażowanie w zrównoważony rozwój pozostaje niezmienne”.
„Nie można twierdzić, że jest się eko-wojownikiem, jednocześnie przymilając się do Big Oil. Ten statek już odpłynął”. – tak skomentował sprawę Callum Jackson z Shape History, agencji komunikacji społecznej, posiadającej certyfikat B Corp.
Decyzja B Lab została pozytywnie przyjęta przez ekspertów z branży kreatywnej, jako ruch, mający na celu „ochronę swojej społeczności przed agencjami, które chciały wykorzystać certyfikację jako przykrywkę do greenwashingu”. Niemniej jednak pojawiły się głosy krytyki, że badanie sprawy trwało zbyt długo (od września 2023 r., kiedy to Havas wygrała przetarg na obsługę Shell, decyzja o odebraniu certyfikatu została ogłoszona 18 lipca 2024 r.)
ESG: reputacja, która ma wpływ na biznes
Powyższe przykłady jasno pokazują, że czynniki ESG są nie tylko etycznym obowiązkiem, ale również strategicznym narzędziem w budowaniu wartości firmy. Reputacja zbudowana na wartościach ESG przekłada się na lojalność klientów, partnerów i inwestorów, co z kolei przynosi wymierne korzyści finansowe.
Co więcej, z czynników ESG rozliczane są nie tylko firmy zobowiązane do ich raportowania. Wprowadzenie dyrektywy CSRD (ang. Corporate Sustainability Reporting Directive, dyrektywa ws. sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju) sprawia, że również inne podmioty muszą uwzględniać te kwestie, chcąc utrzymać dobrą reputację i relacje z partnerami biznesowymi.
ESG jako fundament przyszłości biznesu
W obliczu globalnych wyzwań związanych ze zmianami klimatycznymi i społecznymi, firmy muszą przyjąć strategie oparte na zrównoważonym rozwoju. Troska o środowisko, odpowiedzialność społeczna i transparentność zarządzania to etyczne obowiązki oraz klucz do budowania długoterminowej wartości finansowej.
Firmy, które zignorują czynniki ESG, ryzykują utratę zaufania klientów, partnerów i inwestorów. Z kolei te, które uczynią je fundamentem swojej działalności, mogą liczyć na lojalność i wsparcie, co przełoży się na ich sukces na konkurencyjnym rynku.
Podsumowując, ESG to więcej niż tylko wskaźniki. To filozofia prowadzenia biznesu, która kształtuje przyszłość. Rezygnacja Fundacji „Maraton Warszawski” z współpracy z marką 4F oraz utrata certyfikatu B Corp przez Havas to przykłady, które powinny być przestrogą, ale także inspiracją dla innych firm. Wybór powinien być prosty.
Autor: Aleksandra Dik, Instytut Wspierania Biznesu
źródło:
Oświadczenie Fundacji „Maraton Warszawski”
Wirtualnemedia.pl
TheDrum.com