Odpowiedzialna komunikacja i PR zaczynają się tam, gdzie kończy się powierzchowność, ładne posty na Facebooku czy szumnie brzmiące hasła. Oznacza gotowość do nazwania problemu zamiast jego łagodzenia oraz uporządkowania faktów, zanim powstaną interpretacje. Tak właśnie podchodzimy do odpowiedzialności w komunikacji, także w jej najbardziej podstawowym wymiarze.
Są projekty, w których ta zasada nabiera szczególnej wagi. Takie, które wymagają pracy u podstaw, rozmowy z mieszkańcami, odwagi do zadawania niewygodnych pytań oraz gotowości przyjęcia odpowiedzi, które nie zawsze są komfortowe.
Do takich przedsięwzięć należało badanie opinii mieszkańców gminy Kuźnia Raciborska dotyczące funkcjonowania podstawowej opieki zdrowotnej na terenie gminy.
Od tematu do procesu
Punktem wyjścia były negatywne sygnały i opinie dotyczące funkcjonowania lokalnego ośrodka zdrowia, prowadzonego przez prywatny podmiot medyczny w obiektach wynajmowanych od gminy.
Władze gminy potrzebowały rzetelnej diagnozy sytuacji oraz uporządkowanego obrazu problemów, który pozwoliłby przełożyć głosy mieszkańców na konkretne działania. Opieka zdrowotna to obszar z natury wrażliwy, ponieważ dotyka osobistych doświadczeń, poczucia bezpieczeństwa i jakości życia mieszkańców. Społeczne przekonania i potoczne opinie są ważnym sygnałem, jednak same w sobie nie stanowią wystarczającej podstawy do podejmowania formalnych decyzji przez samorząd.
Instytut Wspierania Biznesu zaprojektował i przeprowadził cały proces, od opracowania koncepcji działań i komunikacji projektu, przez przygotowanie zestawu pytań, projekty graficzne materiałów informacyjnych i ich druk, dystrybucję i zbiór ankiet wśród mieszkańców, aż po raport podsumowujący wraz z rekomendacjami dalszych kroków. W realizacji projektu wykorzystaliśmy również wieloletnie doświadczenie komunikacyjne Adventure Media Agencja PR , marki działającej w ramach Instytutu Wspierania Biznesu.
Skala i odpowiedzialność
Gmina Kuźnia Raciborska liczy niespełna 10 500 mieszkańców. W ramach badania:
– rozdysponowaliśmy 2 000 ankiet papierowych, obejmujących 29 pytań otwartych i zamkniętych,
– 688 wróciło jako poprawnie wypełnione formularze i na tej podstawie prowadziliśmy dalsze analizy,
– uruchomiliśmy także ankietę online, w której uzyskaliśmy 234 odpowiedzi – potraktowaliśy ją jako materiał dodatkowy,
– badanie miało charakter anonimowy i dobrowolny.
Nie łączyliśmy wyników obu narzędzi lecz omówiliśmy je odrębnie. Równolegle prowadziliśmy działania komunikacyjne całego projektu, aby dotrzeć z informacją do możliwie szerokiej grupy mieszkańców.
Pracowaliśmy w terenie, w bezpośrednim kontakcie z ludźmi. Mieliśmy świadomość, że dotykamy spraw osobistych i ważnych, a za każdą ankietą stoi konkretna osoba i jej doświadczenie.
Zebrane odpowiedzi wymagały analizy i osadzenia w lokalnym kontekście. Raport, który powstał w efekcie tej pracy, nie pełni funkcji wizerunkowej i nie został przygotowany pod z góry założoną tezę. Zawiera wnioski oraz rekomendacje oparte na zebranych opiniach. Pokazuje skalę zgłaszanych problemów i ich zróżnicowanie, aby pomóc gminie dobrać adekwatne narzędzia wsparcia.
Komunikacja jako praca u podstaw
W przestrzeni publicznej PR bywa utożsamiany z promocją i kreowaniem przekazu. W sprawach społecznych oznacza jednak znacznie więcej: odpowiedzialność za sposób formułowania wniosków oraz za źródła, na których są one oparte.
Projekty realizowane w środowisku samorządowym wiążą się z dodatkowymi wyzwaniami. Tematy wrażliwe społecznie łatwo stają się elementem bieżących sporów politycznych, a dyskusja wokół nich bywa przenoszona z poziomu merytorycznego na poziom rywalizacji, co miało miejsce również w tym przypadku.
Gmina, która chce realnie wspierać mieszkańców w ramach swoich kompetencji, potrzebuje wiedzy o tym, z jakimi problemami mierzą się oni w praktyce i w jakiej skali one występują. Samorząd nie realizuje kontraktów z NFZ, może jednak podejmować działania organizacyjne, informacyjne czy wspierające mieszkańców, pod warunkiem że dysponuje uporządkowanym rozpoznaniem obszarów wymagających wsparcia.
PR jako budowanie procesu
Powszechne przekonanie, że „problem jest znany”, nie rozwiązuje go. Dopiero zebranie opinii w sposób uporządkowany pozwala określić ich zakres, zróżnicowanie i priorytety, a następnie dobrać adekwatne narzędzia działania.
Projekt pokazał, że PR samorządowy w temacie wrażliwym społecznie nie polega na tworzeniu przekazu, lecz na budowaniu procesu. Gmina, działając w ramach swoich kompetencji, sięgnęła po narzędzie dialogu z mieszkańcami, aby nadać strukturę ich opiniom i przełożyć je na możliwe działania. Transparentność i uporządkowane zebranie głosów stały się elementem odpowiedzialnego zarządzania, a nie zabiegiem wizerunkowym. W tym sensie była to praktyczna realizacja zasad społecznej odpowiedzialności i ładu zarządczego na poziomie lokalnym.
Co dalej
Etap badawczy został domknięty raportem. Z tego miejsca dziękujemy mieszkańcom gminy za udział w ankiecie i zaangażówanie. Dziękujemy też władzom gminy i urzędnikom Urzędy Miejskiego w Kuźni Raciborskiej, z którymi mieliśmy okazję współpracować przy realizacji projektu.
Obecnie wspieramy gminę w działaniach wdrożeniowych opartych na zaproponowanych w raporcie rekomendacjach. O kolejnych krokach wkrótce – mam nadzieję, napiszę.